Personalisiertes Shopping: Sind Online-Händler stationären Händlern voraus?

Einzelhandel vs. Online-Handel

Die Vorteile des lokalen Einkaufens schienen vor wenigen Jahren noch klar auf der Hand zu liegen: Im stationären Modehandel werden Kunden von „echten Menschen“ persönlich beraten, während sie beim Online-Shopping meist einen anonymen Bestellprozess durchlaufen und Produkte „auf gut Glück“ kaufen. Diese Aussage kann man so jedoch schon längst nicht mehr stehen lassen. Immer mehr Online-Händler, ob Platzhirsch oder Nischen-Shop, entwickeln und nutzen innovative Konzepte, um das einstige Defizit der persönlichen Beratung bestmöglich auszugleichen. Ziel ist es, den Informationsbedarf vor einem Produktkauf abzudecken, das Vertrauen von kritischen Käufern zu gewinnen und Retourenquoten deutlich zu verringern. Welche Technologien und Marketing-Ansätze dabei zum Einsatz kommen und was das für stationäre Modehändler bedeutet, möchten wir im Folgenden näher betrachten.

Online-Shops punkten mit personalisierten Angeboten

Im Internet ist das Gefühl persönlicher Wertschätzung schwieriger zu transportieren als im Geschäft, wo der Kunde freundlich begrüßt wird und Hilfe bei der Outfit-Suche angeboten bekommt. Emotionen sind für rund 70 % aller Kaufentscheidungen verantwortlich. Zu einem positiven Einkaufserlebnis gehört das gute Gefühl, aufgrund einer individuellen Beratung das optimale Produkt gefunden und gekauft zu haben. Weil der Mensch-zu-Mensch-Kontakt beim Online-Shoppen meist ausbleibt, sollen gezielte Services und personalisierte Elemente dem Käufer zeigen, dass man ihm „zuhört“ und ihn versteht:

Echtzeit-Personalisierung:

Hierbei wird der Online-Shop zur dynamischen Einkaufsplattform, die jedem Kunden andere Produktvorschläge, jeweils auf das beobachtete Kaufverhalten abgestimmt, auf der Start- oder Kategorieseite anzeigt. Somit bekommt er nur Waren zu sehen, die für ihn auch potentiell interessant sind.

Individuelle Produktempfehlungen:

Vor dem Kaufabschluss bzw. nach dem Kauf erhält der Kunde passende Produktvorschläge, die seine bisherige Auswahl sinnvoll ergänzen.

Produktbeschreibung, -fotos & -videos:

Insbesondere bei kostenintensiven Produkten möchten sich Käufer vorab genau über die Eigenschaften und den Mehrwert informieren. Detaillierte Produktinformationen sollen die fehlende Möglichkeit des Anfassens ausgleichen. Bilder und Videos machen das Produkt erlebbar, indem sie zum Beispiel eine Rund-um-Ansicht zeigen oder den korrekten Einsatz erklären.

Kundenbewertungen & Weiterempfehlungen:

Ein wichtiger Faktor bei der Kaufentscheidung ist die Meinung anderer Menschen: Welche Erfahrungen haben sie mit dem Produkt gemacht? Können sie es guten Gewissens weiterempfehlen oder weisen sie auf Mängel hin? Neben den Produktdetails sind es vor allem die persönlichen Bewertungen, die die Beliebtheit eines Produktes beeinflussen. Oftmals können die Produktbilder oder -seiten über Social Media Kanäle geteilt und so auch an Bekannte weiterempfohlen werden.

Telefonische Kundenberatung & Live-Chats:

Nicht alle Fragen lassen sich über vorgefertigte Texte auf der Webseite beantworten. Immer öfter bieten Online-Shops deshalb eine kostenfreie Hotline an, die einen unmittelbaren Kontakt zum Unternehmen bei Rückfragen ermöglichen. Einige Webseiten bieten Chatfenster, über die Kunden direkt und live mit den Kundenberatern chatten können.

Intelligente Produktsuche:

Um Kunden die Suche nach dem passenden Produkt zu erleichtern und zu verkürzen, setzen Online-Shops sowohl Funktionen zur automatischen Wortvervollständigung als auch Filter für Farbe, Markenlabel, Konfektionsgröße etc. bei der Produktsuche ein.

Kundenbindungsmaßnahmen:

Wie auch in Ladengeschäften werden Kunden von Online-Shops mit kleinen Geschenken und Kundenbindungsprogrammen zum Wiederkommen animiert: kostenlose Produktprobe-Beilagen, Neukundenrabatte, Bewertungsprämien, Geburtstagsgutscheine, Treuepunkte …

Größentabellen & virtuelle Anprobe:

Einer der häufigsten Retourengründe bei Kleidungsstücken ist die falsche Passform. Um solchen Fehlkäufen vorzubeugen, werden Größentabellen mit Maßangaben zur Verfügung gestellt, die bei der Auswahl der richtigen Konfektionsgröße helfen sollen. Mithilfe webbasierter Ankleide-Tools sollen Outfits virtuell anprobiert werden können. Mitunter werden aktuell Technologien zur Körpervermessung per Webcam erprobt.

Persönlich zusammengestellte Outfit-Boxen:

Online-Anbieter wie Modomoto, Kisura und Outfittery bieten ihren Kunden individuell zusammengestellte Outfits an, die sie ihnen (auf Wunsch im Abo-Modell) per Post nachhause schicken. Zuvor muss der Kunde einen Fragebogen zu Körpergrößen, Style und Budget ausfüllen.

Mehr Personalisierung im Einzelhandel gefragt

Erst kürzlich hat eine Umfrage dargelegt, dass 43 % der Verbraucher mit dem Handel unzufrieden sind, weil sie dort zu selten auf individuelle Angebote stoßen, die ihren Wünschen entsprechen. Angesichts der täglichen Werbeflut würden es knapp 70 % der Verbraucher begüßen, wenn Geschäfte mit maßgeschneiderten Angeboten persönlich auf sie zukämen. Zukünftig wird dafür die Vernetzung von Offline- und Online-Kanälen unausweichlich sein, um den Kunden ein lückenloses Shoppingerlebnis bieten zu können. Mittels digitaler Impulse können stationäre Modegeschäfte die Kundenbeziehung persönlich und effektiv gestalten.

Einen passenden Lösungsansatz bietet Book A Style mit seinem Personal-Shopping-Tool, das Modehäusern ermöglicht, auf die Bedürfnisse von männlichen Modekäufern optimal einzugehen. Über eine einfache Webanwendung können die Kunden auf der Modehaus-Webseite ihre Kleidergrößen sowie Style-Wünsche auswählen und anschließend einen Termin für eine individuelle Outfit-Vorauswahl und Stilberatung im Modehaus vereinbaren. Dort finden sie ohne Umwege oder Fehlgriffe zum perfekten Outfit, das ihren Vorstellungen genau entspricht.

Fazit:

Online-Händler sind traditionellen Einzelhändlern in der Platzierung von personalisierten Angeboten zuweilen einen Schritt voraus. Für stationäre Modehändler bedeutet diese Entwicklung, dass sie ihre Stärken noch besser nutzen und gezielter herausstellen müssen. Neben der persönlichen Beratung, die unter Verbrauchern auch weiterhin (noch) als Nummer-eins-Argument für den stationären Ladenbesuch spricht, sind die sofortige Produktverfügbarkeit und die Anprobe vor dem Kauf wichtige Pluspunkte. Diese Vorteile gilt es, in eine Multichannel-Strategie zu integrieren und mit innovativen Services (z. B. Personal Shopping Angeboten) zu verknüpfen, die den Kunden emotional und individuell ansprechen.