Beiträge

Herausforderungen und Chancen im stationären Modehandel [Infografik]

Unzählige Modehäuser bekommen den Wettbewerb mit Online-Händlern stark zu spüren. Günstige Preise, mehr Produktauswahl und bequeme Nachhause-Bestellung verführen Verbraucher zum Shoppen im Internet anstatt zum Einkaufsbummel in der Innenstadt. Per Smartphones wird das Einkaufen jederzeit und überall zur Selbstverständlichkeit. Angesichts der rasant wachsenden Bedeutung des Mobile und E-Commerces wird klar: Wer in Zukunft erfolgreich Mode verkaufen will, kommt um eine Multichannel-Strategie nicht herum. Ein eigener Online-Shop ist jedoch nicht für jedes Unternehmen der Königsweg. Es gibt noch andere Wege, die einzigartigen Stärken des Ladengeschäfts auszuspielen.

Mit welchen Herausforderungen sich lokale Modehäuser konfrontiert sehen und welche Potenziale bisweilen oft unausgeschöpft bleiben, stellt unsere Infografik anschaulich dar:

Book A Style Infografik: Herausforderungen und Chancen im stationären Modehandel

Verändertes Kaufverhalten macht Modehäusern zu schaffen

Sowohl Konsumenten als auch Experten sehen einen deutlichen Rückgang der stationären Ladenverkäufe zugunsten des Online- und Mobile-Shoppings voraus. Im Sortiment Kleidung und Accessoires macht sich diese Entwicklung schon jetzt besonders stark bemerkbar: Fast ein Fünftel des Einzelhandels-Umsatzes wird im Internet gemacht. Hinzu kommt die Sorge, dass der Laden immer mehr zum Showroom für Online-Shops mutiert. Laut einer Befragung von YouGov geben 75 % der Deutschen zu, Ware schon einmal im Geschäft ausprobiert und anschließend online gekauft zu haben.

Internet – Freund oder Feind des Stationärhandels?

Showrooming ist nur eine Seite der Realität. Umgekehrt kurbelt das Webrooming, bei dem sich Kunden zuerst im Web über ein Produkt informieren und es dann im Laden kaufen, laut einer Studie von kaufDA mehr als ein Drittel der stationären Verkäufe an. Womöglich ist das ein ausschlaggebender Grund, warum für einen Großteil der Multichannel-Händler noch immer das stationäre Geschäft das wichtigste Standbein ist.

Die häufigsten Gründe für den Verzicht auf Online-Shopping unterstreichen zugleich die Stärken des Stationärhandels: Dass ein Produkt vor dem Kauf nicht ausprobiert werden kann (71 %), keine persönliche Beratung erfolgt (61 %), wömoglich die eigenen Daten missbraucht werden (59 %) und die Bestellung zu kompliziert ist (43 %), sind aus Sicht der Konsumenten entscheidende Nachteile (Quelle: BITKOM). Hinzu kommen Störfaktoren wie Versandkosten, Mindestbestellwerte, lange Lieferzeiten und Probleme bei der Retourenabwicklung. Dass ein großes Produktangebot im Internet Segen und Fluch zugleich sein kann, beweist laut ebay Konsumentenbefragung die Aussage von mehr als jedem Zweiten: Er habe sich schon mindestens einmal überfordert gefühlt.

Abgesehen von diesen Faktoren punktet der stationäre Handel mit der sofortigen Produktverfügbarkeit, praktischen Vor-Ort-Services und einer höheren Zufriedenheit mit dem Einkauf. Porsche Consulting fand in einer Verbraucherstudie heraus, dass die Käufer hier deutlich weniger Fehlkäufe bereuen und seltener Ware umtauschen.

Wie lässt sich ein positives Kauferlebnis kreieren?

Positive Kauferlebnisse – ob online oder offline – verstärken die Kundenbindung, sorgen für mehr Weiterempfehlungen und wirken sich somit positiv auf den Umsatz aus. Entscheidend ist der Mehrwert, den ein Händler bietet, denn der günstigste Preis bestimmt bei anspruchsvollen Konsumenten längst nicht allein über die Zufriedenheit mit dem Einkauf. Mindestens genauso wichtig sind die folgenden Faktoren:

  • Kundenorientierte Services und individuelle Beratung
  • Qualität der Produkte
  • Emotionaler Einfluss
  • Inspiration
  • Personalisierte Angebote
  • Möglichkeit des kanalübergreifenden Shoppings

Trend mit Zukunftskraft: Curated Shopping

Curated Shopping bietet einen vielversprechenden Ansatz für lokale Modehäuser, die ihre Stärken gezielt einsetzen möchten, um ihren Kunden einen neuartigen Mehrwert zu bieten. Curated Shopping bezeichnet das „betreute Einkaufen“, bei dem ein Mode-Berater entsprechend der Präferenzen und Kleidergrößen des Kunden passende Outfits vorauswählt. Bisher ist das Konzept von Online-Anbieten wie Modomoto, Outfittery und Zalon (Zalando) bekannt, die ihren Kunden auf Basis eines Online-Fragebogens und Videochats die persönlich zusammengestellte Outfit-Box per Post zuschicken.

Wie das Projekt „Zukunft des Handels“ herausfand, kann sich mehr als die Hälfte der Verbraucher vorstellen, zukünftig Kleidung, Schuhe und Accessoires zu kaufen, die von Experten ausgewählt und zusammengestellt wurden.

Erst kürzlich veröffentlichte das ECC Köln eine weitere interessante Studie zu diesem Thema. Nach einer Befragung unter Online-Shoppern stechen die folgenden Vorteile von Curated Shopping heraus:

ECC Köln Befragung: Vorteile von Curated Shopping

Das praktische Beratungsangebot lässt sich, z. B. mittels Book A Style, auch in ein lokales Modehaus integrieren. Der Vorteil ist, dass hierbei die Stärken des Stationärhandels nutzbar gemacht werden. Anstatt eines Videochats mit dem Mode-Berater vereinbart der Kunde online einen entspannten Anprobe-Termin im Geschäft und genießt eine individuelle Stilberatung sowie eine exklusive Shoppingatmosphäre. Nebenbei spart er sich Wartezeit, hektische Kleidungssuche und Fehlkäufe. Das Modehaus wiederum kann Cross- und Upselling-Effekte steigern.

Fazit

Online-Shopping hat einen festen Platz im Modehandel und gewinnt, vor allem durch Mobile Commerce, zunehmend an Bedeutung. Dennoch bleibt das stationäre Geschäft auch zukünftig für Konsumenten relevant, da sie die Vorteile des Vor-Ort-Kaufens nicht missen möchten.

Um den Wünschen und Gewohnheiten der Modekäufer gerecht zu werden, sollten stationäre Modehändler in eine Omnichannel-Stragie mit Fokus auf Personalisierung und Beratung investieren. Ziel sollte sein, kanalübergreifende Services mit echtem Mehrwert zu erschaffen. Eine intelligente Verknüpfung der einzelnen Touch Points ist die Grundlage für ein „rundes Kauferlebnis“, das die Kundenbindung und den Umsatz am POS erhöht.

Personalisiertes Shopping: Sind Online-Händler stationären Händlern voraus?

Einzelhandel vs. Online-Handel

Die Vorteile des lokalen Einkaufens schienen vor wenigen Jahren noch klar auf der Hand zu liegen: Im stationären Modehandel werden Kunden von „echten Menschen“ persönlich beraten, während sie beim Online-Shopping meist einen anonymen Bestellprozess durchlaufen und Produkte „auf gut Glück“ kaufen. Diese Aussage kann man so jedoch schon längst nicht mehr stehen lassen. Immer mehr Online-Händler, ob Platzhirsch oder Nischen-Shop, entwickeln und nutzen innovative Konzepte, um das einstige Defizit der persönlichen Beratung bestmöglich auszugleichen. Ziel ist es, den Informationsbedarf vor einem Produktkauf abzudecken, das Vertrauen von kritischen Käufern zu gewinnen und Retourenquoten deutlich zu verringern. Welche Technologien und Marketing-Ansätze dabei zum Einsatz kommen und was das für stationäre Modehändler bedeutet, möchten wir im Folgenden näher betrachten.

Online-Shops punkten mit personalisierten Angeboten

Im Internet ist das Gefühl persönlicher Wertschätzung schwieriger zu transportieren als im Geschäft, wo der Kunde freundlich begrüßt wird und Hilfe bei der Outfit-Suche angeboten bekommt. Emotionen sind für rund 70 % aller Kaufentscheidungen verantwortlich. Zu einem positiven Einkaufserlebnis gehört das gute Gefühl, aufgrund einer individuellen Beratung das optimale Produkt gefunden und gekauft zu haben. Weil der Mensch-zu-Mensch-Kontakt beim Online-Shoppen meist ausbleibt, sollen gezielte Services und personalisierte Elemente dem Käufer zeigen, dass man ihm „zuhört“ und ihn versteht:

Echtzeit-Personalisierung:

Hierbei wird der Online-Shop zur dynamischen Einkaufsplattform, die jedem Kunden andere Produktvorschläge, jeweils auf das beobachtete Kaufverhalten abgestimmt, auf der Start- oder Kategorieseite anzeigt. Somit bekommt er nur Waren zu sehen, die für ihn auch potentiell interessant sind.

Individuelle Produktempfehlungen:

Vor dem Kaufabschluss bzw. nach dem Kauf erhält der Kunde passende Produktvorschläge, die seine bisherige Auswahl sinnvoll ergänzen.

Produktbeschreibung, -fotos & -videos:

Insbesondere bei kostenintensiven Produkten möchten sich Käufer vorab genau über die Eigenschaften und den Mehrwert informieren. Detaillierte Produktinformationen sollen die fehlende Möglichkeit des Anfassens ausgleichen. Bilder und Videos machen das Produkt erlebbar, indem sie zum Beispiel eine Rund-um-Ansicht zeigen oder den korrekten Einsatz erklären.

Kundenbewertungen & Weiterempfehlungen:

Ein wichtiger Faktor bei der Kaufentscheidung ist die Meinung anderer Menschen: Welche Erfahrungen haben sie mit dem Produkt gemacht? Können sie es guten Gewissens weiterempfehlen oder weisen sie auf Mängel hin? Neben den Produktdetails sind es vor allem die persönlichen Bewertungen, die die Beliebtheit eines Produktes beeinflussen. Oftmals können die Produktbilder oder -seiten über Social Media Kanäle geteilt und so auch an Bekannte weiterempfohlen werden.

Telefonische Kundenberatung & Live-Chats:

Nicht alle Fragen lassen sich über vorgefertigte Texte auf der Webseite beantworten. Immer öfter bieten Online-Shops deshalb eine kostenfreie Hotline an, die einen unmittelbaren Kontakt zum Unternehmen bei Rückfragen ermöglichen. Einige Webseiten bieten Chatfenster, über die Kunden direkt und live mit den Kundenberatern chatten können.

Intelligente Produktsuche:

Um Kunden die Suche nach dem passenden Produkt zu erleichtern und zu verkürzen, setzen Online-Shops sowohl Funktionen zur automatischen Wortvervollständigung als auch Filter für Farbe, Markenlabel, Konfektionsgröße etc. bei der Produktsuche ein.

Kundenbindungsmaßnahmen:

Wie auch in Ladengeschäften werden Kunden von Online-Shops mit kleinen Geschenken und Kundenbindungsprogrammen zum Wiederkommen animiert: kostenlose Produktprobe-Beilagen, Neukundenrabatte, Bewertungsprämien, Geburtstagsgutscheine, Treuepunkte …

Größentabellen & virtuelle Anprobe:

Einer der häufigsten Retourengründe bei Kleidungsstücken ist die falsche Passform. Um solchen Fehlkäufen vorzubeugen, werden Größentabellen mit Maßangaben zur Verfügung gestellt, die bei der Auswahl der richtigen Konfektionsgröße helfen sollen. Mithilfe webbasierter Ankleide-Tools sollen Outfits virtuell anprobiert werden können. Mitunter werden aktuell Technologien zur Körpervermessung per Webcam erprobt.

Persönlich zusammengestellte Outfit-Boxen:

Online-Anbieter wie Modomoto, Kisura und Outfittery bieten ihren Kunden individuell zusammengestellte Outfits an, die sie ihnen (auf Wunsch im Abo-Modell) per Post nachhause schicken. Zuvor muss der Kunde einen Fragebogen zu Körpergrößen, Style und Budget ausfüllen.

Mehr Personalisierung im Einzelhandel gefragt

Erst kürzlich hat eine Umfrage dargelegt, dass 43 % der Verbraucher mit dem Handel unzufrieden sind, weil sie dort zu selten auf individuelle Angebote stoßen, die ihren Wünschen entsprechen. Angesichts der täglichen Werbeflut würden es knapp 70 % der Verbraucher begüßen, wenn Geschäfte mit maßgeschneiderten Angeboten persönlich auf sie zukämen. Zukünftig wird dafür die Vernetzung von Offline- und Online-Kanälen unausweichlich sein, um den Kunden ein lückenloses Shoppingerlebnis bieten zu können. Mittels digitaler Impulse können stationäre Modegeschäfte die Kundenbeziehung persönlich und effektiv gestalten.

Einen passenden Lösungsansatz bietet Book A Style mit seinem Personal-Shopping-Tool, das Modehäusern ermöglicht, auf die Bedürfnisse von männlichen Modekäufern optimal einzugehen. Über eine einfache Webanwendung können die Kunden auf der Modehaus-Webseite ihre Kleidergrößen sowie Style-Wünsche auswählen und anschließend einen Termin für eine individuelle Outfit-Vorauswahl und Stilberatung im Modehaus vereinbaren. Dort finden sie ohne Umwege oder Fehlgriffe zum perfekten Outfit, das ihren Vorstellungen genau entspricht.

Fazit:

Online-Händler sind traditionellen Einzelhändlern in der Platzierung von personalisierten Angeboten zuweilen einen Schritt voraus. Für stationäre Modehändler bedeutet diese Entwicklung, dass sie ihre Stärken noch besser nutzen und gezielter herausstellen müssen. Neben der persönlichen Beratung, die unter Verbrauchern auch weiterhin (noch) als Nummer-eins-Argument für den stationären Ladenbesuch spricht, sind die sofortige Produktverfügbarkeit und die Anprobe vor dem Kauf wichtige Pluspunkte. Diese Vorteile gilt es, in eine Multichannel-Strategie zu integrieren und mit innovativen Services (z. B. Personal Shopping Angeboten) zu verknüpfen, die den Kunden emotional und individuell ansprechen.

Stationärer Modehandel im digitalen Zeitalter: Erfolgreich ohne Online-Shop?

Schaufensterpuppen

© Claudia Hautumm / pixelio.de

Eine aktuelle Studie von GS1 Germany und KPMG zeigt, dass internetaffine Kunden zwar weiterhin stationär einkaufen, die Mehrzahl von 60 % aber am liebsten online shoppt. Die Gründe liegen scheinbar auf der Hand: die Produktverfügbarkeit ist unmittelbar ersichtlich, der günstigste Preis ist schnell gefunden und die bequeme Lieferung erspart den Shoppingmarathon zu Fuß.

Vor allem im Fashion-Bereich boomt der E-Commerce. Für lokale Ladengeschäfte gilt es, Modekäufer mit zeitgemäßen und bedarfsgerechten Services (zurück) zu erobern. Allen voran kann die persönliche Beratung vor Ort im Internet nur schwer ersetzt werden. Modehändler können diesen Vorteil stärker nutzen, um auch ohne Online-Shop bei internetaffinen Kunden zu punkten. Das Internet sollte dabei aber trotzdem nicht außen vor gelassen werden.

Multichannel-Ausrichtung ist keine Frage der Unternehmensgröße

Das Internet spielt eine zentrale Rolle in der Customer Journey – auch beim „Offline-Kaufen“. Im Web werden nicht nur Öffnungszeiten, Warenangebote und Adressen von lokalen Geschäften nachgeschaut. Praktische Funktionen wie Beratungstermin-Vereinbarung, Click-and-Collect-Services und Verfügbarkeits-Checks führen kaufbereite Kunden direkt an den Point of Sale. Weil das Shoppen und Surfen über Mobilgeräte immer selbstverständlicher wird, sollte die Webseite von Tablet- und Smartphone-Nutzern problemlos bedient werden können.

Wer die Kundenwünsche kennt, kann sie optimal bedienen

Online-Shopping ist nicht in jeder Hinsicht nerven-, zeit- oder kostensparender, wenn man mögliche Unannehmlichkeiten durch Liefer- und Zustellprobleme, falsche Passformen und nötige Retouren bedenkt. Auch fehlt Käufern oft die Möglichkeit, Produkte vor dem Kauf anzuprobieren. Mit kundenorientierten Beratungs- und Serviceleistungen können Einzelhändler ihre Stärken in diesen Aspekten gezielt herausstellen. Insbesondere Männer möchten ohne großen Aufwand gut gekleidet sein. Im Geschlechtervergleich sind auch sie diejenigen, die aus Bequemlichkeit häufiger online einkaufen.

Einzigartige Kauferlebnisse schaffen einen Mehrwert

Mithilfe von Personal Shopping kommt man männlichen Modekäufern entgegen, die möglichst schnell und effektiv ein passendes Outfit finden möchten. Book A Style hat eine entsprechende Schnittstelle entwickelt, die ohne großen technischen Aufwand an jede Webseite angebunden werden kann. Sie erlaubt es Kunden, online Termine für eine individuelle Outfit-Vorauswahl und Stilberatung im Modehaus zu vereinbaren. Damit die Modeverkäufer eine passende Auswahl bereitlegen können, kann der Kunde seine Outfit-Präferenzen und Kleidergrößen ganz einfach in der Webanwendung auswählen. Anprobiert wird ganz entspannt vor Ort und gekauft wird nur, was gefällt. Am Ende der Customer Journey steht somit ein zufriedener Kunde, der ohne Wartezeit, ohne Suchstress und ohne Fehlkäufe sein Wunsch-Outfit gefunden hat und bestimmt gerne wiederkommt.